促销的最高境界
我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。
随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大
功能。
如何合理运用促销?
既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？
理论认为，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够
承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应——这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必须依据其特性
，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，整合促销是营销的新利器，整合促销将是促销的最高境界
。 与其说促销是营销的要素，不如把促销当作营销的技巧更为恰当。在旧营销环节中，促销只是一个单一而独立的工作点，是单纯的为促销而促
销；为单纯的终极目标——促进销售量而促销。在商品紧缺时代或者商品的同质化不明显时代，这种单纯的促销形式有一定的威力。现如今，随着商
品的同质化加剧，随着消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸，几乎所有的企业、所有的品牌都在把促销当成“常规武器”，这样一来，促销的“杀
伤力”大为减弱，作用越来越小，单一的促销形式越加显得苍白无力。单一促销已经无法满足日益变化的消费者对商品的需求，单一促销已经无法吸
引更多的消费者眼球或注意力。随着整合营销传播在品牌传播中的运用，促销的创新、促销的整合就应运而生。 促销的整合就是将多个过程目标
不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力，形成优势互补，增强促销能量。这是促销整合的定义。任何促销工作的终极目标都是一
样的（这一点和整合营销传播的核心不谋而合），都是最终为了促进企业向客户提供的产品、服务的销售量。但是各个单一的促销又有其独立的目标
，独立的过程。例如企业公关促销，其过程目标就是利用该促销活动取得当地市场的相关部门、机构及媒体的支持，为占领该市场开绿灯、行方便；
企业的春季销售攻势，促销的目的是为了最大限度地销售产品，占有市场；又如产品生动化促销，就是利用卖场的产品生动化操作达成销售过程的完
成，其终极目标同样是促进销量。促销的终极目标永远都是一致的，只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各种促销
的手段、实际、方法和借助的媒介，所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息，让信息不断强化消费者的记忆神经，让信息成为系统传播给消费
者，这就是对促销的整合。
正是因为所有的促销形式都有同样的终极目标和不同的过程目标，所以促销才能整合，才能使单一促销经过整合后发挥更大的功能，成为品牌
传播的重要手段。
那么，如何对终端的促销进行整合呢？
1、最简单的促销整合就是商品生动化促销与商品销售量促销的整合。如果商品只实行生动化促销，挂了很多的LOGO，精心准备了很多的宣传品，
烘托了良好的卖场气氛，但是如果缺乏有说服力、有吸引力的购买理由，商品生动化也很难体现其生动化的优势，只能给消费者以视觉上和感觉上的
冲击。而在这时配合商品销售量的促销，比如买二赠一、八折优惠、抽奖等以单纯促进销量的促销，就会让客户产生购买行为的冲动。因为，作为视
觉、感觉冲击的延续，商品销售量促销为消费者提供了诱人的购买理由。
2、企业形象促销与企业通路促销的整合。企业形象在企业通路中影响巨大，因而很多企业愿意掏很多钱在通路面前塑造良好的企业形象，比如召
开新闻发布会、邀请通路成员参与企业的有关庆典等等。企业形象其实不仅仅是通过这样那样的会来达到传播的，而是必须同通路促销结合起来，在
企业实行通路促销政策的同时，把良好的企业形象传播给公众，使公众相信企业，从而引发对品牌的认知、消费和忠诚。很多企业在通路促销上吃了
亏，好处给了通路成员一大堆，最后还要挨通路成员的骂，活生生的“赔了夫人有折兵”。原因就在于企业没有在恰当的时机恰当地传播形象，滋长
了通路成员的私欲。
3、企业公关促销与企业媒体促销的整合。公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务——在这个时候，抓住公众对企业的好印象，“
趁热打铁”，充分利用媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时机。
4、商品售后促销与商品销量促销的整合。售后促销是很多企业忽视的问题，也是影响销售的一个重要因素，特别是在非日常易耗品消费中体现得
特别明显。抓住售后促销的环节是销量促销的关键，因为这样一来，消费者买得安心，用得放心。这个时候，促销的真正杀伤力就充分地表现出来。
5、企业公关促销与媒体促销、形象促销三者的整合。该整合的目的是全面提升品牌形象，是建立品牌忠诚必经之路，也是促销的升华。
6、企业形象促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合。该整合的目的是在提升品牌形象的同时，保证商品的销量和品牌表现保持一致。
通过促销整合，商品销售、品牌形象、企业形象都得到最大限度的表现，从而成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种社会团体关注的畅销品，
这是促销的最高境界。至于怎样整合促销，怎样选择促销整合的时机，企业应该根据市场的实际情况，品牌的不同时期表现和不同的市场区域来决定
。
随着市场的发展，营销理论也在不断创新。促销的创新、促销的整合、促销的整合创新都将成为必然，促销也将在整合营销的系统中发挥出更大
的能量，为品牌的表现创造更多的条件。
